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最值得亚马逊学习的零售商 为何能顶住电商冲击

时间:2019-05-26 16:41 来源:江苏快三 编辑:http://xnylkjc.com

核心提示

将有竞争力的企业成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。正是这种系统性的组合优势形成了Costco的战略护城河。 在过去10年中,电商的崛起对传统零售业...

  将有竞争力的企业成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。正是这种系统性的组合优势形成了Costco的战略“护城河”。

  在过去10年中,电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售商Sears市值缩水96%;大型百货连锁J. C. Penney股价下跌86%;梅西百货下跌55%……而夺取这些巨头份额的,就是迅猛发展了10年、市值增长近20倍的亚马逊。

  与此同时,有一家传统零售商却顶住了电商冲击,逆势而上,10年间市值增长1.7倍。这家零售商叫Costco。2018年,Costco成为全球第二大零售企业。但它的身份不仅如此,它还是全美最大的有机菜市场、最大的汽车零售商和最大的红酒零售商。

  Costco曾被亚马逊创始人贝索斯称为“最值得学习的零售商”;被巴菲特称作“芒格‘到死都不会卖’的神奇超市”。在中国,Costco也收获了雷军、傅盛、柳晓刚(网易严选CEO)、黄峥等众多拥趸,其中,雷军正是受到Costco的启发,才有了“发烧”的灵感并笃定“饥饿营销”与“低价高品质”的商业模式。

  作为一家在电商大潮中逆势飞扬的传统零售公司,Costco成了诸多公司竞相模仿的范本,但多年以来,模仿者众多,成功者寥寥。我们不禁要问,它商业战略模式的精髓与本质到底是什么?

  要讲透彻Costco的商业模式,可以从三个阶段着手:

  第一,价值主张。梳理出Costco独特的战略价值诉求。

  第二,价值创造。观察Costco针对各个关键性价值主张与诉求所设计的各种精细的业务活动环节与体系。

  第三,价值传递。思考Costco如何将其商业模式所创造出来的价值有效地传递给消费者(图1)。

  价值主张:低价+高品质

  一般而言,传统零售商卖商品赚的是差价,差价减掉人工、房租等成本,剩下的才是利润,所以传统零售商都会想尽办法提高销售毛利。而作为一家典型的以消费者为导向的零售公司,Costco却反其道而行之,规定所有在店销售的东西,定价只有1%~14%的毛利率,一旦超过14%,必须经过CEO和董事会的批准。

  可见低价并不是由于激烈竞争所致的被动与无奈之举,而是主动把毛利率降到不赚钱甚至微亏损的水平。有钱不赚,是一种什么商业逻辑?这就要说到Costco的价值主张。它主张的是“低价高品质”,即为消费者挑选好货(高品质),却不通过卖货来赚取差价(低价),而是赚取服务费(极致服务体验)。

  Costco的经营逻辑是提供低价高品质的商品,消费者要想得到这样的东西,则需要办理会员卡(服务费来源)后才能购买。所以,Costco卖东西虽不赚钱,却通过会员费赚钱。而要保证老会员常年续费和新会员的不断加入,就要将它的价值主张执行下去,即真正提供低价高品质的商品和极致的服务体验。

  价值创造:设计精细的业务体系

  Costco是如何实现低价高品质与极致服务体验的呢?这是由一个非常复杂且设计精细的业务系统造就的。我们将Costco的业务活动体系汇成图谱(图2),下面将针对不同的价值主张逐一详细地阐述它的业务活动组成。

  1,低价的价值主张是如何实现的?

  低价作为消费者价值中最基础的维度,它是如何实现的呢? 

  首先,超低毛利率→贴近成本的定价政策→低价。

  Costco以贴近成本的低价著称,内部有两条硬性规定:其一,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;其二,面对外部供应商,一旦发现在别的地方比Costco的价格还低,它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来,造就了Costco商品的低价。

  Costco的毛利率从2010年到2018年间,平均维持在10%~11%。我们将Costco、沃尔玛与Target这三家零售公司 2017年至2019年的毛利率进行比较(图3),Costco的毛利率只及沃尔玛的一半,相当于Target的三分之一。

  其次,超低的运营成本→低价。这是非常关键的一环,如果没有超低运营成本的支持,低毛利率政策的执行与落地也难以持久。

  Costco的Wholesale可以理解为精选批发,生活方面的品类几乎全部涉及,但每个品类下只做精选品牌或型号,不追求丰富而追求合理。正如有句话所描述的,“如果Costco没有这样东西,那么你家里的就是多余的”。也就是说,Costco已经基于多年运营的大数据帮你挑选好了所有产品。因此,“严选”的背后实质上就是一种服务。

  作为零售商,不仅仅是把商品陈列在货架上,更是要帮助客户做好产品过滤。

  而由品类严选所导致的超低SKU,则通过下面的四条作用路径实现低运营成本: 

  路径一,超低SKU→规模经济效应→针对供应商的高议价力→低运营(采购)成本。